Эпоха менеджеров закончилась на минорной ноте. После поражения на Болотной креативный класс понял, что существенной роли в истории российской экономики сыграть не получится и «сдулся». На смену сорокалетним менеджерам пришло новое поколение. Ему не нужен условный Cayenne и брендовые игрушки. Ему нужно нечто другое – не материальное, не статусное, не вещественное. Но что? Как выстроить маркетинговую коммуникацию с людьми, которым вещи не особо нужны?

О новом поколении, его офисных предшественниках и героях далекого будущего в интервью E-xecutive.ru после выступления в Дискуссионном клубе E-xecutive.ru рассказал один из самых влиятельных маркетологов России, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея», зав. кафедрой маркетинга и брендинга университета «Синергия» Самвел Аветисян.

Себя Аветисян называет акушером-маркетологом, поясняя, что занимается родовспоможением маркетинговых идей, помогает предпринимателям, обремененным новыми идеями, родить их физиологически зрелыми и жизнеспособными.

E-xecutive.ru: Давайте поговорим о российском маркетинге. О том, как он сформировался и что его ждет.

Самвел Аветисян: В этом году отечественному маркетингу исполняется четверть века. Разумеется, эта дата весьма условна и надуманна. Своеобразной точкой отсчета можно считать издание «Основ маркетинга» Ф. Котлера. Книга эта и по сей день, как это ни грустно и смешно, остается маркетинговой библией, хотя постулаты котлеровского маркетинга давно и безнадежно устарели.

О смерти классического маркетинга и новых тенденциях мы с коллегами будем говорить на научно-практической конференции, которая предположительно состоится в феврале следующего года. Сейчас идет работа над программой и списком спикеров. Пока могу сказать, что помимо пленарного заседания и итоговой дискуссии, будут также секции: философская, посвященная различным теориям потребления и коммуникации, а также скрытым механизмам выбора и семиотике брендинга, секция прикладного маркетинга и новейших маркетинговых технологий и предпринимательская секция «Бизнес как творчество». Собираемся пригласить видных ученых, отечественных и зарубежных, известных маркетологов, успешных предпринимателей и, не в последнюю очередь, людей искусства. Такой формат конференции объясняется моим твердым убеждением, что маркетинг есть искусство казаться наукой.

E-xecutive.ru: Каково будущее этого искусства в России?

С.А.: Оно - безрадостное. И объясняется рядом причин. Первая и ключевая причина: маркетинг, по-прежнему, как и в нулевые годы, продолжает оставаться «архитектурным излишеством», играя декоративную роль репрезентации - символической демонстрации присутствия отечественного предпринимателя в социальной среде. Ключевой функцией российского маркетинга по-прежнему остается апология бизнеса, возникшего полубандитским и полубольшевистским способом в мутные 1990-е.

Вторая причина: не происходит естественной смены поколений маркетологов, нет притока свежей маркетинговой «крови». На «манеже все те же» выпускники эстрадно-циркового училища по классу пантомимы. По-прежнему наблюдается бесплодная имитация маркетинга вместо реального творческого процесса воспроизводства маркетинговых идей и новых потребительских ценностей.

И третья причина - это иждивенческая, паразитарная психология главного фигуранта «нулевых» - российского менеджера, который лишь по нелепому недоразумению может называться креативным классом.

E-xecutive.ru: Расскажите о менеджере подробнее. И почему вы отказываете ему в креативности?

С.А.: Немного предыстории. Наш герой появился на рыночной арене еще в начале 1990-х, но «контрольный пакет времени» в его руки перешел аккурат после августовского кризиса 1998 г., когда стало ясно, что отечественному рынку нужен профессиональный управленец, который этот самый рынок будет развивать и приумножать, создавая продукты с высокой добавленной стоимостью.

Справедливости ради надо сказать, что в начале (где-то между 1999 и 2004 годами) менеджер, - молодой и подающий надежды профессионал, был «заточен» на креативную и результативную деятельность и худо-бедно производил ценности в виде первых отечественных брендов. Но, к сожалению, безудержный рост цен на углеводороды избаловал и развратил его. «Молодому профессионалу» показалось, что бизнес, управляемый им, растет благодаря его менеджерскому таланту и профессиональным знаниям, а вовсе не по причине роста цен на нефть.

Как гласит японская пословица, во время прилива даже утлое суденышко кажется большим кораблем. Во время «нефтяного прилива», уверовав окончательно в свою управленческую непогрешимость, наш менеджер превратился в унылого имитатора и ленивого декоратора. Отсюда все его характерные прозвища – «офисный планктон», «плесень на нефтяной трубе», «бройлер», «хомяк».

Понимание перерождения пришло к нему не сразу. Финансовый кризис 2008 г. вынудил бизнес потуже «затянуть пояса» и, как следствие, избавиться от избыточных отделов и функций. Но понадобилось еще три года, чтобы менеджер осознал свою «отработанность» и избыточность. Осознав, он отчаянно высыпал на Болотную площадь, требуя реставрации тучных нулевых времен и возврата прежних социальных привилегий. Неслучайно, что в первых рядах митингующих были те самые представители медийно-маркетинговой сферы: бренд-менеджеры, пресс-секретари, дизайнеры, журналисты, редакторы глянцевых изданий, арт-директоры, блоггеры…

С другой стороны, выход на Болотную ознаменовал конец эпохи оголтелого, разнузданного потребления, которое вернее называть потреблятством. Маркетинг в означенную эпоху с неумолимой неизбежностью превратился в символическим ритуал. Он, по сути, обслуживал прихоти олигархического бизнеса, которому, как воздух, нужна была легитимация своего капитала, сколоченного всеми правдами и кривдами посредством приватизаций, залоговых аукционов и прочих сомнительных манипуляций. А вот когда задача «реабилитации» была выполнена, использованные мимы от маркетинга были выброшен на рыночную свалку. Вышло в точности по Пелевину: «Клоуны пидарасам стали не нужны»!

E-xecutive.ru: Тем не менее, удалось ли «бройлерным менеджерам» создать что-то стоящее?

С.А.: Если под этим понимать особую потребительскую культуру, то – да! Была сформирована показная культура гламура. Эта культура формировалась по западным лекалам, порой принимая уродливые, анекдотические очертания – такие, например, как радужный Hammer в узких московских переулках или перевязанный резинкой Vertu. А чего стоит одно только название Barvikha Luxury Village! Попробуйте-ка произнести! Это же мечта логопеда! Как раз в эти годы были выработан особый стиль обладания и пользования атрибутами внешнего преуспевания, изобретены художественные жесты потребления.

E-xecutive.ru: Под художественным потреблением вы имеете в виду потребление художеств или художественность потребления?

AC: Конечно же, художественность потребления. Возьмем, к примеру, современного художника, который выродился в бизнесмена и создает не произведения искусства, а объекты художественного потребления. На сменy высокому искyсствy пришел Fast-Аrt. Вместо монyментального ― моментальное! Ролан Барт, похоже, был неправ, когда утверждал, что «автор умер». Автором стал красиво потребляющий менеджер, художественными средствами выражения которого стали не вкус или культура, а умение модно одеваться, ярко выглядеть в тусовке, да и с выбором самой тусовки нужно было не ошибиться.

E-xecutive.ru: Вы хотите сказать, что самым выгодным товаром стало само потребление?

СА: Именно! Произошла парадоксальная метаморфоза: в процессе потребления количество вещей не уменьшалось, а наоборот, приумножалось ― в виде знаков, жестов, стилей, модных брендов. «Иконы стиля» Собчак с Канделаки сеяли не «разумное, доброе, вечное», а тиражировали «блестящее, пустое, сиюминутное». Демонстративное потребление не привело к социальному, духовному и эстетическому взрослению менеджера. Статусное потребление привело его к оплошению, превращению в «машину желания», в потребительское «тело без органов». Что и показали известные события на Болотной ― смутные призывы «Долой!» вместо ясной программы «Что делать?»…

E-xecutive.ru: А что взамен? Что представляет собой новое поколение российских потребителей? И как их зовут?

С.А.: С названиями и самоназваниями плохо. Кто-то называет их метросексуалами, кто-то - экосексуалами, а кто-то - и техносексуалами. Сами они себя называют хипстерами. Все эти дефиниции не точны. Они характеризуют объект, но не субъект потребления. Мне больше по вкусу определение Generation В – банановое поколение, или поколение «Би». То есть нечто бисексуальное, бивалентное или амбивалентное, аморфное и вязкое, как позавчерашний банан. Они, в отличие от менеджеров, не отягощены профессиональными знаниями, экономической грамотой и даже общей культурой. Это первое постсоветское, рыночное поколение, чья половозрелость пришлась на годы дикорастущего рынка. Да и откуда у них возьмутся эти знания, культура и воспитание, если семья, школа, культурные учреждения – главные источники формирования личности - в указанные годы подверглись девальвации, разрушительной культурной эрозии. Родителям было не до воспитания: они, чтобы выжить, челночили, открывали кооперативы и варили джинсы. Из школ – средних и высших – вынуждены были уйти лучшее преподаватели, ученые. Телевидение из познавательного и воспитательного средства превратилось в развлекательную игрушку. Видео и интернет заменили собой библиотеки и музеи. Так что все логично: сегодня мы имеем закономерное поколение митрофанушек и эллочек-людоедок, которое не читает книг, в слове из трех букв делает пять ошибок, а Северную Осетию ищет на севере страны. При этом это новое поколение активно заявляет о себе, о своих вкусах и пристрастиях. Самовыражается по любому поводу – в фейсбуках и инстаграмах. Это называется у них лайкать и чекиниться! Привычную картину можно наблюдать в московских кафе: сидят подруги и общаются через смартфон, лайкая друг друга большим пальцем по экрану. Вот такое грядет у нас банановое поколение – поколение «большого пальца».

E-xecutive.ru: Грустная получилась картина. А есть ли что-то, что вселяет оптимизм?

С.А.: В последнее время я много езжу с мастер-классами по городам и весям российской глубинки. На сакраментальный вопрос отдельных москвичей «А есть ли жизнь за МКАДом?» отвечу: есть! Более того, именно там сейчас и происходят живые процессы, появляется новое и настоящее. А вот в Москве, увы, жизнь тратится на суетное, на преодоление препятствий – как доехать до офиса, обманув Яндекс-пробки, как припарковаться, не нарушая правила дорожного движения, как успеть к стоматологу, нотариусу, в тренажерный зал, не крадя время у работы.

У России, которая за МКАДом, нет Прохорова или Алекперова, чтоб пойти молодым людям к ним на услужение, нет Газпрома со Сбербанком, чтоб «жирно» устроится. Парень или девушка из глубинки рассчитывают только на себя. Поэтому там активно развивается предпринимательское движение. Повсеместно появляются реальные проекты в сфере малого и среднего бизнеса. В Москве же складывается ощущение, что все дружной гурьбой ринулись в стартаперы. Сегодня в Москве быть стартапером также круто, как в начале нулевых было круто быть менеджером! Либо ты стартапер, либо старпер – вот лозунг дня! Хочешь в Москве поразить собеседника – скажи, что участвуешь в стартапе, а лучше – в двух-трех. Но лишь один из ста стартапов реализуется, остальные – благовидное средство отъема денег у инвесторов, различных фондов…

E-xecutive.ru: Но ведь в регионах для малого бизнеса сложилась не самая благоприятная среда?

С.А.: Среда создается не сама по себе – ее создают активные, смелые, решительные и молодые духом предприниматели. Для того, чтобы открыть где-нибудь в Кургане или Пензе салон красоты или наладить производство пельменей, достаточно желания и решимости. И еще нужно перестать оглядываться на Москву. Я советую молодым предпринимателям сделать вид, что Москвы не существует. Говорю им: представьте, что Москвы нет и не надо ее покорять! Посмотрите на «Магнит»! Ее до сих пор нет в Москве, но, тем не менее, это самая крупная и дорогая частная компания в стране!

E-xecutive.ru: Сейчас в Москву стремятся меньше?

С.А.: Меньше, но все равно уезжают. И это несмотря на то, что энергия, которую можно было бы потратить у себя в регионе на создание реального бизнеса, в Москве уйдет впустую.

E-xecutive.ru: Какие отличительные особенности потребления будут характерны на новом, третьем, этапе развития отечественного рынка, в который, согласно вашей периодизации, мы вступаем.

С.А.: Прежде несколько слов про принципиальные отличия двух предыдущих этапов. Как известно, возможность заниматься предпринимательством нам было спущено сверху, когда в 1987 г. разрешили кооперативы. С этого условного года и можно вести отчет истории российского рынка. Первый его этап продлился до августовского кризиса 1998 г. и охарактеризовался ключевым императивом «где достать?» Основным субъектом рынка первого этапа был так называемый «новый русский», который был един в двух лицах: он доставал и он же потреблял, формируя в процессе потребления новую для страны культуру – рыночную. Сегодня черты этой культуры вызывают у нас улыбку и кажутся наивными, анекдотическими, но именно на этом этапе была решена важная социально-экономическая проблема: побежден дефицит! Историческая заслуга первого поколения российских потребителей как раз заключается в наполнении рынка. Но насыщение рынка породило новую – еще более сложную проблему, выразившся в императиве «что выбрать?» Какой продукт выбрать, когда их больше, чем требуется? Как сделать выбор между двумя, допустим, одинаково бесполезными йогуртами? Решение этой проблемы легло уже на плечи следующего (второго) поколения потребителей – на менеджеров. О них уже говорилось выше – не буду повторяться.

А вот про третье поколение добавлю несколько слов. Так как на предыдущем этапе была решена проблема социального «взросления», идентификации, то перед новыми потребителями стала задача следующего уровня. Согласно иерархии ценностей Маслоу, это – уровень личностного самосовершенствования, стилевого и индивидуального различия. Если менеджер был озадачен вопросом «как сделать себЕ лучше?, то хипстер стоит перед проблемой «как сделать себЯ лучше?». Разница в одну букву, но задачи диаметрально разные. На третьем этапе актуальным становится не показное, а креативное, созидательное потребление. Но боюсь, в новом стиле потребления будет мало содержательного и разумного начала. Лишь голое самовыражение. Посмотрите на социальные сети! Что потребляется в фейсбуке или вконтакте? Пустопорожнее общение, не прибавляющее собеседникам ни знаний, ни культуры, ни эрудиции. И тем не менее, это - созидательным потребление: чем больше посещаем фейсбук, тем больше его становится. Потребитель, а не условный Цукерберг, становится, в этом случае, производителем такого товара, как общение. Кстати, общение станет самым востребованным, ходовым товаром третьего этапа. Но чтобы не заканчивать мысль на грустной ноте, скажу, что созидательное потребление должно привести к плавной смене способа жизнедеятельности общества – от потребления к созиданию! Когда круто будет не брать, обладать, а творить и отдавать!

E-xecutive.ru: Я доживу?

С.А.: Вы – да! Думаю, произойдет это не раньше, чем через 30-40 лет.

E-xecutive.ru: Каково место традиционной семьи в вашей картине будущего?

С.А.: Увы, традиционная, или классическая семья отомрет, и уже отмирает. Так как становится помехой глобальному рынку с ее скоростями и мгновенными изменениями. Человек ближайшего будущего не должен быть обременен семьей, домом. Это обуза!

Спросите сегодня сотрудника транснациональной компании, где его дом? Он затруднится ответить, ибо дом там, где ему выгоднее всего работать. Убираются по возможности все социальные «гири и скрепы», которые мешают работнику быть мобильным, быстрым, легким. Отсюда и одноразовые отношения вместо семьи. Меня, как многодетного отца и ретрограда, разумеется, удручает разрушение семьи, но я, увы, осознаю печальную закономерность этого процесса.

E-xecutive.ru: Как тогда строить маркетинговые стратегии и какому маркетингу учить?

С.А.: Знания сегодня «обнуляются» каждые 3-4 года, специальности и профессии рождаются и умирают в тех же временных интервалах. Студент пока учится, его будущая профессия оказывается ненужной. Тогда чему и как учить? И какая стратегия будет верной? Понятно, нет смысла давать сумму знаний или набор умений – это быстро устаревает. Выходит, что надо учить учиться, учит умению познавать, учить креативным технологиям создания нового. Думаю, в скором времени появятся учебные заведение нового типа, самообучающиеся творческие центры, маркетинговые лаборатории. Маркетинг, наконец-то, должен перестать играть служебную функцию и стать фабрикой по производству идей и ценностей.

А маркетинговая стратегия может быть только одна, если компания хочет остаться в будущем: не догонять или завоевывать рынок, а создавать свой рынок! Быть не первым, а единственным!